A indústria de diamantes se torna platônica

À medida que as taxas de casamento diminuem, a indústria diamantífera volta-se para relacionamentos platónicos.

“É uma das minhas linguagens de amor presentear”, diz ela, olhando com amor para a mulher à sua direita, depois de enxugar uma lágrima do olho. Os dois são filmados em preto e branco, e um deles usa um colar com pingente de diamante que brilha particularmente no cenário silencioso. Normalmente, a doação de diamantes está associada ao salto dos amantes para o casamento. Mas aqui, num anúncio dos joalheiros Jared, duas irmãs há muito perdidas descrevem como, depois de se conhecerem pela primeira vez, escolheram homenagear a ocasião com diamantes.

Jared e outros comerciantes de diamantes têm anúncios semelhantes. Em outro de Jared, um par diferente de irmãs fala sobre como compartilham um anel herdado, antes de uma narração pedir a você, o espectador, para “expressar seu amor extraordinário” com joias de diamantes. Um anúncio recente da Brilliant Earth mostra uma mãe e uma filha exibindo suas joias, com uma delas dizendo: “Você nunca é velho demais para brincar de se vestir”. A Hallmark tem uma landing page que sugere que você compre joias com diamantes para seus amigos, para “demonstrar apreço por um relacionamento que traz tanta alegria”.

Desde que a indústria dos diamantes inventou o conceito do anel de noivado de diamante na década de 1940 como um precursor necessário do casamento, os diamantes têm sido associados ao amor romântico (e, até recentemente, exclusivamente heterossexual). A ideia era que os diamantes eram raros e, portanto, valiosos, tal como o seu amor – não importando que se tratasse de uma falsa escassez instituída pelos proprietários de minas de diamantes para aumentar os preços. Mas os vendedores de diamantes também tentaram táticas diferentes ao longo dos anos para expandir o seu alcance. Houve a campanha “Raise Your Right Hand” da De Beers em 2003, que incentivou as mulheres a comprarem diamantes para si mesmas. Outra campanha na década de 1980 tentou persuadir as mulheres a comprar diamantes para os homens. E a mudança de marca dos diamantes castanhos – normalmente utilizados para lapidação ou como abrasivo em ambientes industriais – em diamantes “chocolate” há uma década foi uma tentativa de movimentar um excesso de oferta.

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Portanto, talvez não deva ser surpresa que estejamos diante de uma nova estratégia de marketing, na qual as mulheres estão sendo encorajadas a comprar diamantes como uma demonstração de amizade e irmandade. A revista de estilo The Kit publicou recentemente uma matéria sobre “por que comprar diamantes para suas melhores amigas é um ato feminista”. Nesse artigo, Eva Hartling, estrategista de marketing, diz: “As mulheres costumavam dizer: 'Não posso comprar um anel de diamante para minha amiga porque deveria ser o marido dela comprando-o'. A mudança de mentalidade veio dos consumidores e agora a indústria alcançou.” Mas talvez seja o contrário.

A indústria dos diamantes conseguiu associar os diamantes ao casamento. Mas as taxas de casamento têm diminuído constantemente nos EUA desde os anos 80, sendo mesmo responsáveis ​​por um pico pós-confinamento em 2021. E de acordo com o analista da indústria de diamantes Paul Zimnisky, embora o número total de diamantes comprados no espaço nupcial tenha permanecido estável na última década, devido ao crescimento populacional, esse declínio per capita é algo que a indústria diamantífera notou. Como resultado, ele observou a indústria tentando diversificar suas estratégias de marketing para associar diamantes a mais do que apenas anéis de noivado.

Zimnisky também me disse que tem havido um aumento constante no número de mulheres que compram joias caras (diamantes e outros) para si mesmas. “Há 25 a 30 anos, as noivas representavam mais de metade da procura global de diamantes. É provavelmente um terço agora, e essa categoria de auto-compra era provavelmente inferior a 10 por cento [naquela altura], e agora é outro terço”, disse ele. Assim, tal como aconteceu com a campanha “Levante a sua mão direita”, os vendedores de diamantes hoje estão a tentar para alcançar mulheres que desejam comprar diamantes por conta própria.

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A ascensão dos diamantes criados em laboratório também ampliou a percepção da base de consumidores de diamantes. Embora o Conselho de Diamantes Naturais (basicamente um grupo de produtores de diamantes investidos em manter fortes as vendas de diamantes naturais) enfatize que “apenas diamantes naturais” servirão, os diamantes criados em laboratório tornaram-se cada vez mais populares – eles são um produto talvez mais sustentável que é molecularmente idêntico. E como podem ser criados em laboratório, são muito mais baratos. “Se você voltar a 2015, um diamante de laboratório [custa] talvez 10% menos que um diamante natural; agora é 90% menor”, ​​disse Zimnisky.